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“云崖古绿”天然有机茶营销策划案
作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]
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1 策 划 背 景
广 西 香 蕾 茶 业 有 限 公 司 ， 建 于 1993年 ， 是 全 国 制 作 有 机 茶 的 一 家 较 大 型 的 民 营 企 业 ， 是 广 西 制 茶 创 业 中 唯 一 的 跨 国 公 司 。 2001年 3月 荣 获 “ 广 西 乡 镇 企 业 农 业 产 业 化 龙 头 企 业 ” 的 称 号 。 目 前 ， 该 公 司 下 有 “ 三 厂 一 部 ” ： 香 怡 茶 厂 、 香 蕾 茶 厂 、 老 挝 普 发 茶 厂 、 北 京 销 售 部 。 公 司 拥 有 一 批 高 级 的 管 理 人 才 和 优 秀 的 技 术 人 员 ， 固 定 资 产 3600多 万 元 。
该 公 司 出 品 的 天 然 有 机 茶 ， 采 用 老 挝 丰 沙 里 省 的 老 茶 树 为 原 料 精 制 而 成 。 老 挝 丰 沙 里 省 ， 地 处 湄 公 河 畔 ， 属 亚 热 带 气 候 ， 目 前 基 本 上 处 于 与 世 隔 绝 的 原 始 自 然 状 态 ， 那 里 悬 崖 高 耸 ， 山 谷 幽 静 ， 溪 流 纵 横 ， 终 年 云 雾 缭 绕 ， 此 地 生 长 的 老 茶 树 ， 已 有 千 年 以 上 的 树 龄 。 传 说 当 地 少 女 每 逢 采 茶 季 节 就 要 搭 起 长 梯 ， 唱 着 美 妙 动 听 的 山 歌 ， 把 老 茶 树 上 新 生 的 嫩 芽 摘 下 ， 放 入 自 己 胸 前 特 制 的 罩 中 ， 此 茶 当 地 人 称 之 为 “ 女 儿 绿 ” 。 以 此 作 茶 坯 (原 料 )精 制 而 成 的 有 机 绿 茶 、 花 茶 系 列 ， 品 味 香 甜 ， 耐 冲 泡 ， 是 茶 中 之 上 品 ， 属 纯 天 然 的 生 态 饮 料 。
该 公 司 开 发 的 “ 彬 源 ” 天 然 有 机 茶 以 北 京 为 中 心 的 北 方 市 场 已 经 形 成 ， 整 个 市 场 销 路 增 长 较 快 。 但 是 ， 由 于 公 司 刚 刚 起 步 ， 投 资 大 ， 成 本 高 ， 而 且 茶 叶 市 场 竞 争 十 分 激 烈 ， 创 业 产 品 利 薄 如 纸 。 因 此 ， 为 了 铸 造 品 牌 效 应 ， 迅 速 开 拓 广 西 等 南 方 市 场 ， 培 养 出 能 确 保 企 业 持 续 发 展 的 核 心 竞 争 力 ， 广 西 香 蕾 茶 业 有 限 公 司 委 托 我 对 其 产 品 开 拓 市 场 作 营 销 策 划 。
2 策 划 目 的
以 “ 云 崖 古 绿 ” 为 品 牌 名 称 ， 以 茶 叶 的 天 然 有 机 性 为 重 点 ， 设 计 出 适 合 “ 云 崖 古 绿 ” 茶 操 作 的 营 销 方 案 ， 创 立 品 牌 ， 形 成 特 色 ， 开 拓 市 场 ， 提 高 销 售 额 。
3 环 境 分 析
3.1 宏 观 环 境
改 革 开 放 20多 年 来 ， 随 着 国 门 的 敞 开 ， 国 际 交 流 的 发 展 ， 中 国 “ 茶 道 ” 已 深 为 国 际 所 接 受 ， 尤 其 是 绿 色 潮 流 的 兴 起 ， 绿 色 食 品 、 有 机 食 品 代 表 着 国 际 消 费 潮 流 。 中 国 绿 茶 以 及 以 此 形 成 的 绿 色 饮 料 已 成 为 无 糖 茶 饮 料 市 场 的 新 宠 。 在 日 本 、 东 南 亚 ， 预 计 2002年 的 销 量 将 比 2001年 增 长 27％ 。 在 国 内 ， 随 着 人 民 生 活 水 平 的 日 益 提 高 ， 全 民 性 饮 茶 习 惯 也 悄 然 兴 起 。 近 年 来 各 地 市 茶 店 、 茶 庄 、 茶 楼 、 茶 馆 的 兴 起 ， 且 遍 布 大 街 小 巷 的 事 实 即 是 明 证 。 所 以 ， 此 块 市 场 行 情 看 好 。
3.2 市 场 分 析
3.2.1 行 业 分 析 。 目 前 “ 杂 ” 是 茶 叶 市 场 的 主 要 特 征 ， 即 品 牌 杂 、 品 种 杂 。 业 主 和 销 售 商 习 惯 于 等 客 上 门 的 销 售 方 式 ， 销 售 行 为 被 动 。 即 使 是 一 些 老 牌 茶 如 “ 龙 井 ” 、 “ 乌 龙 ” 等 也 没 有 主 动 出 击 ， 通 过 大 力 宣 传 ， 将 品 牌 优 势 真 正 转 化 成 市 场 优 势 。 客 商 和 消 费 者 只 凭 价 格 高 低 、 包 装 精 美 与 否 即 兴 购 买 ， 几 乎 没 有 一 种 品 牌 拥 有 自 己 的 消 费 者 群 体 。 因 此 ， 开 展 强 有 力 、 全 方 位 的 宣 传 攻 势 ， 打 造 品 牌 形 象 ， 把 品 牌 优 势 转 化 为 市 场 优 势 ， 扩 大 销 售 量 是 大 有 文 章 可 做 的 。
3.2.2 消 费 者 分 析 。 近 年 来 ， 消 费 者 对 食 品 消 费 的 要 求 越 来 越 高 ， 绿 色 食 品 、 有 机 食 品 、 健 康 消 费 、 特 色 消 费 是 引 导 当 前 食 品 消 费 的 主 要 因 素 。 因 此 ， 能 否 把 它 们 有 机 地 结 合 起 来 ， 最 大 限 度 地 满 足 顾 客 需 要 ， 在 茶 叶 市 场 尚 是 一 个 空 档 。
3.2.3 竞 争 分 析 。 目 前 茶 叶 市 场 上 大 多 竞 争 者 采 取 的 是 价 格 与 精 美 包 装 作 为 竞 争 的 主 要 手 段 ， 没 有 一 家 通 过 全 方 位 的 营 销 策 划 取 得 市 场 份 额 ， 所 有 的 宣 传 内 容 几 乎 千 篇 一 律 ， 欠 缺 特 色 ， 没 有 显 出 优 势 及 核 心 竞 争 力 ， 品 牌 优 势 十 分 不 明 显 。 同 时 ， 随 着 饮 茶 潮 流 的 兴 起 ， 茶 叶 市 场 竞 争 将 日 趋 激 烈 。 因 此 ， 趁 早 采 取 措 施 ， 铸 造 核 心 竞 争 力 ， 以 争 取 市 场 竞 争 主 动 权 。 是 公 司 当 务 之 急 。
4 营 业 分 析
4.1 优 势 ：
4.1.1 公 司 目 前 拥 有 “ 三 厂 一 部 ” (香 蕾 茶 厂 、 香 怡 茶 厂 、 老 挝 普 发 茶 厂 、 北 京 销 售 部 )和 一 批 高 级 管 理 人 才 与 优 秀 的 技 术 人 员 ， 拥 有 3万 多 亩 的 茶 园 ， 固 定 资 产 3600多 万 元 ， 是 有 规 模 优 势 和 经 营 资 源 优 势 。
4.1.2 公 司 是 广 西 茶 业 中 唯 一 的 跨 国 公 司 ， 在 邕 宁 县 地 界 内 拥 有 2万 亩 无 公 害 茉 莉 茶 基 地 ， 在 老 挝 丰 沙 里 省 拥 有 1万 多 亩 高 原 茶 林 ， 有 近 300亩 树 龄 达 千 年 以 上 ， 属 世 界 上 独 一 无 二 的 原 始 茶 林 ， 茶 叶 品 质 十 分 优 良 ， 适 合 生 产 高 档 名 茶 。 只 要 善 于 开 发 宣 传 ， 容 易 形 成 高 知 名 度 名 牌 。
4.1.3 有 机 茶 是 朝 阳 业 态 ， 得 到 各 级 政 府 及 有 关 部 门 的 大 力 支 持 。
4.1.4 茶 叶 的 天 然 有 机 性 ， 符 合 消 费 潮 流 ， 同 其 它 品 牌 相 比 ， 有 着 显 出 的 特 色 ， 其 差 异 性 正 是 形 成 核 心 竞 争 力 的 关 键 。
4.2 劣 势 ：
4.2.1 尚 未 创 立 起 品 牌 的 市 场 效 应 。
4.2.2 区 内 市 场 以 至 整 个 南 方 市 场 尚 未 开 发 。
4.3 对 策 ：
4.3.1 共 创 优 势 转 换 ， 将 规 模 优 势 转 换 为 管 理 优 势 、 品 牌 优 势 和 市 场 优 势 。
4.3.2 加 快 申 报 领 取 “ 绿 色 食 品 ” 部 颁 标 准 证 书 ， 同 时 筹 备 申 报 “ 有 机 食 品 ” 认 证 工 作 。
4.3.3 尽 快 取 得 国 家 或 广 西 区 技 术 监 督 局 的 质 量 监 制 认 可 证 书 。
4.3.4 从 营 销 经 济 起 动 ， 培 养 以 天 然 有 机 茶 为 重 点 的 企 业 核 心 竞 争 力 。 具 体 做 法 是 ： 借 助 首 府 南 宁 ， 成 立 “ 云 崖 古 绿 ” 天 然 有 机 茶 销 售 中 心 ， 同 时 ， 全 方 位 地 运 用 各 种 促 销 手 段 ， 形 成 强 大 的 市 场 冲 击 力 ， 最 大 限 度 地 直 接 从 源 头 上 传 播 ， 迅 速 启 动 市 场 。 此 举 乃 是 本 策 划 的 中 心 内 容 。
5 营 销 方 案
5.1 品 牌 名 称 设 计
以 “ 云 崖 古 绿 ” 为 产 品 品 牌 名 称 ， 副 题 为 ： 天 然 有 机 茶 。 直 接 体 现 产 品 的 基 本 特 色 ， 且 通 俗 易 懂 ， 赋 予 联 想 ， 便 于 记 忆 与 传 播 。
5.2 品 牌 标 志 设 计
请 广 告 公 司 以 翠 绿 色 绘 制 出 既 象 树 又 象 山 、 且 云 雾 缭 绕 的 图 案 。 图 案 旁 边 用 隶 书 写 上 “ 云 崖 古 绿 ” 四 个 字 ， 共 同 组 成 品 牌 的 识 别 标 志 。 具 有 丰 富 的 图 案 联 想 性 和 强 烈 的 视 觉 冲 击 力 。 要 抓 紧 工 商 注 册 及 保 护 性 注 册 。
5.3 市 场 开 发
以 南 宁 市 为 中 心 ， 同 时 辐 射 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 四 市 。 同 时 派 员 联 系 南 宁 市 多 家 茶 庄 、 茶 楼 、 茶 店 以 及 茶 叶 批 发 商 ， 分 发 传 单 ， 宣 传 品 牌 。
5.4 品 牌 定 位
铸 造 “ 云 崖 古 绿 ” 天 然 有 机 茶 的 品 牌 形 象 。
5.5 市 场 定 位
以 高 档 天 然 有 机 茶 为 重 点 ， 多 元 化 开 发 中 低 档 品 牌 。
5.6 包 装
上 品 茶 采 用 上 等 材 料 制 作 ， 尊 贵 豪 华 ， 且 有 较 高 观 赏 性 、 保 存 性 。 中 低 档 茶 可 采 用 木 式 、 纸 式 、 铁 式 材 料 制 作 ， 形 状 可 方 可 圆 ， 但 外 贴 包 装 ， 必 须 个 性 鲜 明 ， 易 于 识 别 辨 认 。
5.7 质 量
严 格 分 等 分 类 ， 加 强 控 制 工 艺 流 程 ， 可 高 薪 聘 请 名 师 主 理 ， 企 业 派 员 跟 踪 的 方 法 ， 保 证 成 品 茶 条 状 均 匀 ， 颜 色 一 致 ， 茶 水 请 澈 明 亮 ， 滋 味 浓 醇 香 甜 。
5.8 价 格
上 品 天 然 有 机 茶 可 定 在 略 高 于 国 内 各 老 牌 品 种 价 位 上 ； 中 低 档 各 系 列 品 种 可 根 据 实 际 成 本 加 成 订 价 或 随 行 就 市 ， 比 质 比 价 。
5.9 销 售 方 式
门 店 销 售 。 建 立 南 宁 市 天 然 有 机 茶 销 售 中 心 ， 直 接 销 售 或 电 话 咨 询 。
派 员 销 售 。 一 是 向 社 会 招 聘 销 售 人 员 销 售 ， 二 是 企 业 市 场 部 派 员 直 接 向 各 茶 行 、 茶 楼 、 茶 店 销 售 。
代 销 。 同 各 茶 店 联 系 ， 采 取 鉴 订 协 议 ， 预 先 铺 货 的 方 法 代 销 。
代 理 。 在 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 四 市 寻 找 一 至 二 家 信 誉 度 较 高 ， 销 售 能 力 较 强 的 茶 商 做 为 地 区 代 理 ， 赋 予 地 区 销 售 代 理 权 。
5.10 广 告 与 广 告 词
广 告 词 ： “ 云 崖 古 绿 ’ 天 然 有 机 茶
广 西 第 一 家
健 身 口 感 好
品 质 满 天 下
解 说 词 ： “ 云 崖 古 绿 ” 天 然 有 机 茶 采 用 老 挝 丰 沙 里 省 天 然 老 龄 茶 树 为 原 料 精 制 而 成 ， 具 有 天 然 性 、 有 机 性 、 条 索 紧 结 显 毫 ， 汤 绿 清 澈 明 亮 ， 滋 味 浓 醇 香 甜 ， 耐 冲 泡 等 特 点 ， 是 茶 中 之 上 品 。 工 作 之 时 ， 闲 暇 之 余 ， 一 杯 在 手 ， 香 溢 满 室 ， 渗 肺 透 腑 ， 提 神 消 虑 ， 可 谓 妙 不 可 言 。 其 天 然 有 机 性 ， 更 是 茶 中 稀 有 ， 与 其 它 品 牌 相 比 ， 对 老 年 人 的 高 血 压 、 糖 尿 病 、 肥 胖 症 等 更 有 明 显 的 疗 效 。
5.11 促 销 ：
5.11.1 销 售 中 心 隆 重 举 行 展 销 宣 传 活 动 ， 电 视 、 报 纸 同 日 进 行 报 导 。
5.11.2 在 朝 阳 广 场 、 民 族 广 场 、 民 族 宫 、 百 货 大 楼 门 口 、 设 宣 传 点 、 聘 请 礼 仪 小 姐 披 红 绶 带 进 行 促 销 ， 同 时 向 路 人 发 放 传 单 。
5.11.3 同 各 社 区 、 居 民 点 联 系 ， 在 广 告 栏 里 张 贴 宣 传 广 告 。
5.11.4 派 一 辆 宣 传 车 ， 沿 街 宣 传 ， 内 容 有 ： 一 是 宣 传 “ 云 崖 古 绿 ” 天 然 有 机 茶 隆 重 上 市 ， 二 是 宣 传 香 蕾 茶 业 有 限 公 司 荣 获 《 广 西 乡 镇 企 业 农 业 产 业 化 龙 头 企 业 》 称 号 。
5.11.5 分 别 在 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 四 城 市 各 联 系 一 百 辆 “ 的 士 ” ， 每 辆 “ 的 士 ” 贴 上 “ 云 崖 古 绿 ” 天 然 有 机 茶 广 告 。
5.11.6 请 有 关 主 管 部 门 领 导 以 及 品 茶 名 家 ， 采 取 采 访 、 介 绍 、 对 话 等 形 式 ， 在 广 西 卫 视 “ 新 闻 专 递 ” 栏 目 中 播 出 。
6 实 施 步 骤
第 一 阶 段 开 拓 广 西 市 场
为 了 取 得 市 场 轰 动 效 应 ， 保 证 上 市 成 功 ， 可 以 实 施 一 步 到 位 的 战 略 。
6.1 做 好 上 市 前 的 各 项 准 备 工 作
● 广 告 图 案 及 传 单 的 印 刷 。
● 销 售 门 面 的 选 定 及 开 张 前 人 力 物 力 的 安 排 。
● 招 聘 工 作 人 员 及 礼 仪 小 姐 ， 并 提 前 安 排 时 间 培 训 。
● 协 调 各 有 关 部 门 关 系 ， 包 括 交 警 、 城 管 以 及 各 宣 传 点 所 涉 及 的 部 门 ， 事 前 同 他 们 打 招 呼 、 征 求 他 们 同 意 。
6.2 借 助 假 日 效 应 ， 上 市 时 间 最 好 定 在 “ 五 一 ” 节 期 间 。
6.3 整 个 宣 传 攻 势 以 南 宁 市 为 重 点 ， 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 也 相 应 在 同 一 时 间 段 进 行 。
6.4 在 进 行 市 场 宣 传 攻 势 的 同 时 ， 必 须 加 强 内 部 管 理 ， 对 生 产 工 艺 过 程 及 销 售 各 环 节 进 行 系 统 严 格 监 控 ， 保 证 产 品 与 服 务 质 量 以 巩 固 品 牌 形 象 。
6.5 进 行 上 市 费 用 预 算 ， 保 证 少 花 钱 ， 能 办 事 ， 办 好 事 。 (注 ： 预 算 策 划 ， 有 关 数 据 属 于 企 业 机 密 ， 故 省 略 )
第 二 阶 段 开 拓 区 外 市 场
打 开 区 内 市 场 后 ， 可 立 即 组 织 人 员 策 划 开 拓 区 外 市 场 ， 采 取 整 体 策 划 、 重 点 突 破 、 阶 段 推 进 渐 进 策 略 。 争 取 在 2～ 3年 内 使 “ 云 崖 古 绿 ” 天 然 有 机 茶 成 为 国 内 名 茶 。
第 三 阶 段 推 进 国 际 市 场
在 取 得 国 内 市 场 实 践 经 验 ， 打 开 国 内 市 场 的 同 时 ， 筹 划 以 广 东 、 香 港 大 都 市 的 地 理 位 置 优 势 ， 采 取 经 纪 人 ， 代 理 商 方 式 推 进 东 南 亚 市 场 以 及 欧 洲 市 场 。
7 发 展 前 景
目 前 ， 茶 叶 市 场 竞 争 颇 为 激 烈 ， 对 “ 云 崖 古 绿 ” 茶 的 天 然 有 机 性 ， 通 过 强 大 的 促 销 攻 势 上 市 ， 在 茶 业 市 场 上 ， 是 符 合 市 场 经 济 理 论 及 运 作 规 律 的 创 新 经 营 方 式 ， 是 新 产 品 创 立 品 牌 ， 保 证 企 业 可 持 续 发 展 的 有 效 途 径 。 在 确 立 了 自 己 的 市 场 定 位 后 ， 再 经 过 完 善 的 支 持 服 务 体 系 的 高 效 运 作 ， 公 司 势 必 能 超 常 规 地 快 速 发 展 。 依 托 南 宁 市 ， 辐 射 广 西 各 地 市 ， 不 仅 编 织 了 四 通 八 达 的 商 业 网 ， 还 可 借 用 电 子 商 务 的 手 段 ， 扩 展 服 务 领 域 ， 实 现 无 店 铺 营 销 ， 占 据 更 广 泛 的 市 场 空 间 。 稳 固 的 营 销 网 络 及 坚 实 的 客 户 基 础 将 是 保 证 和 提 高 市 场 占 有 率 ， 保 证 企 业 迅 速 发 展 壮 大 的 根 本 。
[作 者 简 介]周 海 崖 ， 广 西 电 大 文 经 教 学 部 副 主 任 ， 副 教 授 。 广 西 南 宁 ， 邮 编 ： 530022。